游客夜間消費愿意把錢花在哪兒？

近日，中國旅游研究院聯合良業科技集團在北京舉辦2025中國夜間經濟研究成果發布活動。活動上發布的《2025中國夜間經濟發展報告》（以下簡稱報告）顯示，2025年夜間經濟需求側更加追求“多元、求新、社交”的升級體驗。我國夜間旅游需求穩定增長，2025年1—10月，全國游客夜間消費金額占全天消費金額的比重為32.9%，夜間消費筆數占比為28.3%。

冬日的夜晚，來賓政和步行街的全屏舞臺上，演員與小朋友們互動。廣西云-廣西日報見習記者 陳煜炫 攝

報告顯示，游客期待更多的獲得感和存在感，具體投射在“多元、求新、社交”3個價值維度。一是多元場域，追求更多的可選擇性和可及性，滿足不同圈層與情景的訴求；二是求新內容，探索追求獨特記憶點、驚喜與新奇，打破日常慣性；三是社交連接，追求被見證、分享、共鳴，從個人感受到集體認同。

報告認為，夜間游客追求多元的體驗升級，他們希望的多元不是簡單資源堆砌，而是融合場景、業態、產品，通過精心的動線規劃、功能互補與氛圍營造構建的體驗生態。在夜間場景方面，盡管游客的夜間活動更多選擇在城市的公共與商業空間，但從細分場景的偏好分布中可以觀察到體驗層次正變得日趨豐富多元；在夜間業態和產品方面，游客對夜間業態產品的偏好正呈現出多元化與垂直化細分并進的趨勢。

報告認為，夜間游客求新，注重文化深體驗、智趣高互動、情緒多出口。游客愿為深度文化感知、創新互動及精準情緒滿足的夜間旅游新體驗付費。在文化體驗方面，文化深度融入是游客消費決策看重的因素，非遺成為游客在夜間景區、場館、夜市集市場景中普遍體驗的內容；在互動探索方面，游客對科技感強、有創意互動、有代入感的內容消費意愿更強，文化類景區的NPC互動、沉浸式劇情解謎，自然類景區中的暗夜觀星、輕冒險探索，文博場館的皮影、魔術、雜技等成為熱門體驗內容；在情緒滿足方面，都市潮流型、在地生活型、文化藝術型、休閑娛樂型夜間場景活動是大眾獲取情緒滿足的重要場域。

報告顯示，夜間游客追求關系連接、互動融入的社交體驗。夜晚時段的社交需求在夜間休閑與旅游中日益凸顯。在關系連接方面，游客夜間出游動機調研中，家人親友聚會、參與社群活動位居前列；在互動融入方面，越來越多游客青睞劇本解謎、非遺手工等協作型活動，游客在更加豐富的夜間場景中發現并融入興趣社群，由此獲得歸屬感。

報告分析了夜間經濟供給側發展情況。報告顯示，“頭部資源”已完成“夜化”的初步探索，有了相對穩定的模式和客群，市場第一梯隊已基本形成。2025年，5A級旅游景區供給趨于穩定，夜間開放率為66.9%；在各種博物館奇妙夜帶動下，一級博物館在暑期、假日的夜間開放率上升至37.6%。同時，4A級旅游景區夜間開放率顯著增長；文博場館、演藝演出、街區商圈、鄉村古鎮、夜市集市的夜間供給從高線城市向低線地區擴散。

報告顯示，景區夜游向復合業態與全齡友好轉型。景區夜間業態從單一“光影亮化”向“食住行游購娛”全鏈條發展，致力于構建綜合的夜間微型目的地。2025年夜間開放的5A級景區中近半數（47.5%）實現“食住行游購娛”業態全覆蓋，景區正系統性搭建夜間消費生態。

報告顯示，夜間商圈街區的無邊界融合與社交樞紐化趨勢明顯。部分商圈街區呈現從傳統線性、封閉式購物中心向公園化、漫步式空間轉變的趨勢。公園化商業方面，如上海EKA·天物，打造人文藝術美學社區公園；公共空間融合方面，如北京亮馬河通過優化水岸節點商業，將濱水公共空間轉化為重要消費廊道；垂直社群聚集地方面，如北京三里屯MUSIC STREET、上海徐匯“元界Neo World”，以強主題業態催化興趣社群的線下聯結。

報告顯示，鄉村古鎮夜游的在地化與生活化轉向明顯，從服務游客的觀光節點轉向兼顧服務本地居民的周末常態化休閑生活空間。一是從單純的亮化向多元體驗業態發展；二是從臨時性向常態化和季節性發展；三是普遍開始采用“輕社交、在地化、親子友好、低成本”的夜間產品組合。

夜幕下的黃姚古鎮熱鬧非凡，吸引了眾多游客前來游玩。通訊員 陳遠亮 攝

報告顯示，文博場館方面，從延時開放向高附加值體驗供給發展。近年來，更多的文博場館在夜間公益開放和免費體驗活動的基礎上，探索付費體驗項目，且體驗內容更豐富，如專題展、數字體驗、非遺體驗等。夜間演藝方面，朝著輕量化、IP化與強互動融合方向發展，從依附景區的配套產品，進化為可獨立引流、靈活復制的夜間核心吸引物。